【インタビュー】競合他社に差をつけるには創業初日からストーリーの構築を始めよう

今回は「【インタビュー】競合他社に差をつけるには創業初日からストーリーの構築を始めよう」についてご紹介します。

関連ワード （インタビュー、マーケティング等） についても参考にしながら、ぜひ本記事について議論していってくださいね。

本記事は、TechCrunch様で掲載されている内容を参考にしておりますので、より詳しく内容を知りたい方は、ページ下の元記事リンクより参照ください。

かつては独自の製品を持つことで、競合相手よりも少なくとも数カ月のリードタイムを得ることができていたが、そうした優位性はますます少なくなっているように思える。例えばTwitter Spaces（ツイッター・スペース）がClubhouse（クラブハウス）よりも先にAndroid（アンドロイド）版をリリースした例を考えてみるだけでそれがわかる。

関連記事：Twitterの音声ソーシャルネットワーク機能「Spaces」がClubhouseより先にAndroidで利用可能に

このように、競合他社が自社の優れた機能をコピーするのは時間の問題であるとわかっている状況下では、どうすれば競合他社の先を行くことができるだろうか？

その解決策は「メッセージ」だと、コンバージョン最適化の専門家であるPeep Laja（ピープ・ラジャ）氏はいう。コピーしたりコモディティ化が可能な機能や特徴とは異なり、戦略的なナラティブ（物語、ストーリー）は長期的なアドバンテージとなり得る。以下のインタビューでは彼が、スタートアップ企業が初期の段階から、なぜそしてどのようにナラティブに取り組むべきかを説明している。

ラジャ氏は、CXL、Speero（スピーロ）、Wynter（ウィンター）といったマーケティングおよびその最適化を行うビジネスを起業した人物だ。彼は最近Twitter（ツイッター）に投稿したスレッドで「これまでのやり方に挑戦する」「偉そうな態度をとる」といった、スタートアップ企業が使うことのできる共通のストーリーやナラティブを取り上げ、そうした戦術を採用している企業の例を紹介した。今回私たちは、そうした彼の考えやスタートアップの創業者への提言を改めて聞いてみた。

編集部注：このインタビューは、長さとわかりやすさのために編集されている。

あなたのサイトのキャッチフレーズでは、スタートアップに対して「製品による差別化は消えつつある」と告げ「メッセージで引きつけるべき」と伝えています。その理由を説明していただけますか？

この有名な言葉は、2017年にDrift（ドリフト）のCEOであるDavid Cancel（デビッド・キャンセル）によって口にされたものです。

大まかに言えば、どんなスタートアップも、イノベーションかメッセージか、そして理想的にはその両方で勝負しています。通常は、新しいこと、より良いことをするイノベーションから始めたいと思うものです。しかし、機能での勝負は一過性の優位性に過ぎません。誰もやっていないことをやっていてもその優位性は長続きしません。遅かれ早かれ、大手企業や他のスタートアップ企業にコピーされてしまうので、イノベーションだけでは不十分なのです。機能は、せいぜい2年程度しか続かない一過性の優位性で、それ以上続くことはほとんどありません。一方、適切なナラティブとメッセージを持てば、長期的な優位性を保つことができます。

ストーリーで勝負するスタートアップは、もしそれば大胆なものであれば大きな優位性を得ることができます。なぜなら、大企業は安全であることに最適化し、それはしばしば非常に退屈なものになりますが、誰もそれをいちいち指摘しないからです。それに対して、スタートアップは、勇気を出してわざと極端な方向に走ることもできます。

理想的なのは、イノベーションから始めながらも、同時にブランドの構築も始めることです。そうすればたとえ競合他社が機能で追いついてきたとしても、ブランドで自社を選んでもらえるようにすることができるのです。他人よりも客観的に良く見られる状態を維持することは難しいのですが、客観的により悪い状態になることは絶対に避けなければなりません。

あなたは、スタートアップが戦略的なストーリーを見つけ、それを検証するためのリサーチを支援なさっています。このコンセプトを説明してもらえますか？

スタートアップは、規模が大きくなるにつれて、機能や特徴ではなくストーリーで伝える必要があることに気づきます。彼らのナラティブは、より大きなコンセプトにつながる戦略的なものである必要があるのです。「世界はかつてこうだったが、今は変わってしまった。私たちのスタートアップは、この新しいコンテクストであなたを助けます」ということです。

架空の例として、マーケター向けのAIのコースを販売することを考えてみましょう。理想的なのは、AIについて話すのではなく、AIや機械学習はすべてを変えてしまうような止められないものであることを、ストーリーでまず説明することです。未来はすでに到来しているものの、まだ均等には手に届いていません。この列車を止めることは不可能です。それに飛び乗るか、置き去りにされるかのどちらかです。AIを導入した企業は他を圧倒することになるので、マーケターはAIを学んで適応して行く必要があります。こうすれば「マーケターのためのAI講座、7時間のビデオ、最高の講師陣」といった特徴で売るよりもずっと魅力的な商品にすることができます。

これは、私の会社であるWynterでも行っていることです。SaaSの世界をみると、10年前に比べて53倍もの企業が存在し、どのカテゴリーでも何百ものツールが提供されています。たとえばEメール・マーケティングを考えてみてください。そして、各カテゴリーの競合他社の特徴は「同じ」ということです。ほとんどが同じ機能を提供しているのです。つまり、機能による差別化はもう通用しないのです。ほとんどの会社が同じように見えて、同じようなことを言っています。現在「同一性」が多くの企業のデフォルトとなっています。この「同一性」とは、企業が提供するサービスが似すぎていたり、ブランディングで差別化ができていなかったり、コミュニケーションが不明瞭であったりすることによって引き起こされる複合的な影響です。おそらくみなさんは、最近の企業は差別化を重視していると想像なさっているでしょう。しかし興味深いことに、実態はその反対なのです。

機能面での差別化が一時的なものであることを考えると、企業はブランドで勝負すべきなのです。これが私たちの生きる新しい世界です。そしてそこで勝つためには、観客が何を求めているのか、自分が伝えていることがどのように観客に届くのかを知る必要があるのです。【略】「私の会社はこういうことをしていて、こういう風に売り込んでいるんだ」という具合に。おわかりのように、これは先ほど説明した「世界がどのように変化したかを示し、これまでのやり方では、現れ始めた新しい現実に適応できないことを説明する」というナラティブに沿っています。

創業者が自身のスタートアップを成功に結びつけるには、どのようにしたらよいでしょうか？

世界が変わったことをデータも用いて証明し、そこで勝つためには新しい戦略が必要であることを訴えましょう。そして、これまで使ってきた戦略に基づいた勝者と敗者の姿を示し、新しい世界に最も適しているものが何かという新たな証拠として利用するのです。例えばPLG（Product-led Growth、製品主導の成長）をアピールする場合には、GTM（go-to-market）戦略として、実際に利用されている例を示すことができます、なぜならお客様がすぐにその製品を使い始めたいという新しい世界に生きているからです。上手くいっている例を挙げ、それをご自分のスタートアップに結びつけることができます。

他の例としては、HubSpot（ハブスポット）のCTOであるDharmesh Shah（ダーメッシュ・シャー）氏が行っているコミュニティ主導の成長も参考になります。

また、リモートワーカーにハードウェアを提供するスタートアップFirstbase（ファーストベース）もあります。同社のCEOであるChris Herd（クリス・ハード）氏のTwitterのタイムラインは、私の言っていることをよく表しています。彼が自分の会社ではなく、ナラティブを売りこんでいるところをよく見てください。

つまり、何よりもまず、ナラティブすなわち世界に対する視点を売るのです。そしてこの新しい戦略を使って、あなたの会社がお客様の勝利に貢献できることを説明するのは、もっと後になってからで良いのです。語られるナラティブは、機能などに対する文脈を与えます。

関連記事：リモートワークに必要なツールとサポートを提供するFirstbaseが約14億円調達、フィンテックから方向転換

スタートアップがそうした道を間違えないようにするにはどうすればいいのでしょうか？

ナラティブが的はずれなものになってしまうのは、たとえば外部の世界の変化ではなく、会社の内部だけの変化を語るものであったり、あるいは実際には起きていない変化に投資して、その信憑性を高めることができなかったりするときです。ブランドに引きつけるためには、ナラティブの効果を測定する必要があります。

それはどうやってテストすれば良いでしょうか？ダイレクトセールスの場合なら、フィードバックを得ることはとても簡単です。私のセールスデモでは、デモに入る前にストーリーをお話しします。もし聞いていた人たちが資料を欲しがったら、私の話がツボを突いたことがわかります。同時に、質問があるかどうかを尋ねたり、人びとがうなずいているかどうかなどを観察したりします。もしこのようなセールスプロセスに関わっていない場合、たとえばPLG（製品主導の成長）に注力している場合には、メッセージテストを行う必要があります。これは1対1の場合もあれば、定性的な調査の場合もありますが、いずれにしても、実際のターゲット層を対象にテストを行っていることを確実にしなければなりません。

それがWynterで行っていることです。ここではメッセージテストや顧客調査を行うことができ、発信しているメッセージだけでなく、世界に対する人びとの認識についても調査することができます。これによって、ウェブサイトに置かれたセールストークの何がヒットしているのか、何がうまくいっていないのか、競合とはどのように比較できるのかなどを知ることができるのです。

スタートアップがメッセージに取り組み始めるべき時期はいつでしょう？

イノベーションは一過性のものなので、企業は開業初日からナラティブを堅持していなければなりません。いつまでもイノベーションで競争に勝ち続けることは非常に稀な出来事です。ブランドで勝つほうが、より達成しやすいことです。つまり、プロダクトマーケットフィット（PMF）の前に、メッセージマーケットフィット（MMF）が必要なのです。潜在的な顧客はそれを見ています。それは防衛のための堀にもなり得ます。自分を日用品として位置づけるのではなく（革新的でない機能で売り込むと日用品になってしまいます）、人びとが感情移入できるストーリーを開発するのです。競合他社よりも高い価格での販売が可能になれば、それは堀であることがわかります。これは機能では生み出すことはできません。機能はやがてコモディティ化し、当然のものだと思われるようになるからです。この問題は、ブランドを堅持できている場合には、はるかに少なくなります。

時間の経過とともに、ナラティブはどのように進化していくべきでしょうか？

世界の変化に合わせてナラティブも変化させていく必要があります。常に何が起きているのか、どのような背景があるのかに目を向けておく必要があるのです。リモートの台頭はその一例です。たとえばHR企業であるLattice（ラティス）が、1つの機能からより広範なサービスへと拡大していく中で、リモートに対応するようになりました。

これは、マスマーケットからより小さなクラスターへという、より大きなポイントにつながっていいます。例えばかつては皆が同じ番組を見ていましたが、現在はニッチなコンテンツが増えてきています。多くの場合、スタートアップ企業は最初からマスマーケットに向けてアピールする余裕はありませんから、これはスタートアップにとっては良いことです。しかし成長するにともない、そのナラティブも進化しなければならないかもしれません。また、ブランドナラティブと戦略的ナラティブが同時に存在することもありますが、後者は時間とともに進化していくものです。

ストーリーという意味では、Twitterのスレッドで紹介したものの中には、時代を超えて通用するものもありますが、永遠には通用しないものもあるでしょう。例えば力の弱いものが力の強いものを打ち倒す「ダビデとゴリアテ」のストーリーは、スタートアップがある程度のステージに達すると現実味がなくなります。また別の例としては「人々のために立ち上がる」と言って銀行の手数料を破壊することに注力していたWise（ワイズ）は、自分自身の首を締めることとなりつつあり、そのナラティブを変えなければならないかもしれなくなっています。当初のナラティブから離れなくてもいい企業もあれば、離れなければならない企業もあるのです。

関連記事
・【インタビュー】freee佐々木大輔CEO「こんなもの誰が欲しがるんだ」と自問した創業期を語る
・【インタビュー】恵まれない環境にいる起業家へのCompass創業者の助言、「成功したいのならプランBを用意してはいけない」
・今、米国で盛り上がるD2Cソフトウェア、Z世代のAlloy創業者インタビュー

画像クレジット：Peep Laja

【原文】

Having a unique product used to give you at least a few months of lead time over other players, but that advantage seems to matter less and less — just think of how Twitter Spaces managed to land on Android ahead of Clubhouse.

In this context, how do you stay ahead of your competition when you know it’s only a matter of time before they copy your best features?

The solution is messaging, says conversion optimization expert Peep Laja. Unlike features that can be copied and commoditized, a strategic narrative can be a long-term advantage. In the interview below, he explains why and how startups should work on this from their very early days.

(TechCrunch is asking founders who have worked with growth marketers to share a recommendation in this survey. We’ll use your answers to find more experts to interview.)

Laja is the founder of several marketing and optimization businesses: CXL, Speero and Wynter. In a recent Twitter thread, he highlighted common stories and narratives that startups can use, such as “challenging the way things have always been done” or “irreverence,” and came up with examples of companies that employ these tactics. We asked him to expand on some of his thoughts and recommendations for startup founders.

(This interview has been edited for length and clarity.)

Your site’s tagline tells startups that “product-based differentiation is going away” and that they should “win on messaging.” Can you explain the rationale behind this?

David Cancel, the CEO of Drift, said that famously in 2017.

Broadly speaking, any startup is competing on innovation or messaging, and, ideally, on both. Usually, you want to start with innovation — do something new or something better. However, competing on features is a transient advantage. Doing what no one else is doing won’t last: Sooner or later, you’ll get copied by big players or other startups, so innovation is not enough. Features are a transient advantage that lasts maybe two years, but rarely more. Meanwhile, having the right narrative and messaging can give you a long-lasting advantage.

Startups competing on story have a big advantage if they are bold because big companies optimize for being safe, and that often means being very boring, but nobody will call them out for it. In contrast, startups can be brave and polarizing on purpose.

Ideally, you start with innovation, and at the same time start building your brand as well. Once the competition achieves feature parity, you make people choose you because of the brand. It’s hard to be sustainably objectively better than others, but you definitely cannot be objectively worse.

You help startups do research to find and validate their strategic narrative. Can you explain this concept?

As startups get bigger, they realize that they need to communicate less on features and more on story. Their narrative needs to be connected to a bigger concept and be a strategic narrative. “The world used to be like this, but it changed, and our startup will help you in this new context.”

A fictional example would be selling a course of AI for marketers; ideally, instead of talking about AI, you’d lead with a story, explaining that AI and machine learning are an unstoppable thing that is going to change everything. The future is already here, but not evenly distributed yet. There is no stopping this train. You can get on it, or get left behind. Companies that adopt AI will overtake others, and marketers need to learn AI to adapt. This would make the product way more attractive … than selling it through features: “AI for marketers course. Seven hours of video. Top lecturers.”

This is also what I am doing with my company, Wynter. If you look at SaaS, there are 53 times more companies than 10 years ago, with hundreds of tools available in any given category — think of email marketing, for instance. And a striking thing about competitors in each category is sameness: They pretty much offer the same features. In other words, differentiation based on features doesn’t work anymore. Most companies also look the same and say the same things. Sameness is the default for most companies today. Sameness is the combined effect of companies being too similar in their offers, poorly differentiated in their branding, and indistinct in their communication. You’d think that companies would be all about differentiation these days. Curiously, the opposite is true.

Given that feature-based differentiation is a fleeting advantage, companies should compete on brand. That’s the new world we are in, and in order to win, you need to know what your audience wants and how what you’re telling your audience is landing on them. … This is what my company does, and that’s how I pitch it. As you can see, it follows the narrative I described earlier: showing how the world has changed, and explaining that what used to work is no longer adapted to the new reality that is starting to emerge.

How would you recommend founders anchor their startup to success cases?

Bring your best proof that the world has changed — with data to back you up — and then make a case that winning requires a new strategy. Then show winners and losers based on the strategy they have been using, and use it as new proof that it is best suited for this new world. For instance, if you are pitching product-led growth, you can give examples showing that it is working as a go-to-market strategy because we live in a new world where customers want to start using the product right away. You can give examples showing how this is working, and tie your startup to them.

For other examples, you could also look at what HubSpot CTO Dharmesh Shah does with community-led growth.

There’s also this startup shipping hardware to remote workers, Firstbase. The Twitter timeline of its CEO, Chris Herd, is a good example of what I am saying: Just look at how he is selling the narrative, not his company.

So first and foremost you sell a narrative, a point of view on the world. And only much later you explain how your company helps their customer win using this new strategy. The narrative is the context for the features, etc.

How can startups avoid getting it wrong?

Your narrative can miss the mark if it’s not about change in the external world and only internal to the company, or if you are investing in a change that is not happening that you are failing to make sound credible. To win on brand, you need to measure the effectiveness of your narrative.

How do you test that? If you do direct sales, getting feedback is pretty straightforward. In my sales demo, I talk about the narrative before going into the demo. If people ask for a copy of my deck, I know it’s hitting home. I also ask for feedback, observe if people are nodding, etc. If you are not going through this sales process — for instance, if you are doing product-led growth — you need to do message testing. This can be one-on-one or as a qualitative survey, but either way, you need to make sure that you are testing on your actual target audience.

We do that at Wynter — you can conduct message testing as well as for customer research, so you can survey people not just on your message, but also on their perception of the world. This helps you discover what in your sales pitch on your website is hitting home, what falls flat, how it compares to the competition and so on.

Have you worked with a talented individual or agency who helped you find and keep more users?

Respond to our survey and help us find the best startup growth marketers!

When should startups start working on their messaging?

Companies should attach themselves to a narrative from day one because innovation is transient. Staying ahead of your competition through innovation forever is very rare. Winning on brand is more accessible. So before you have product-market fit, you need message-market fit. Potential customers will look at this. It can even be a moat: Instead of positioning yourself as a commodity (when you sell yourself through non-innovative features, you’re a commodity), you develop a story that people emotionally connect to. You’ll know it’s a moat if it makes it possible for you to charge more than your competitors. This doesn’t happen with a feature: It eventually becomes commoditized and expected. This is much less of a problem when you have a brand.

How should the narrative evolve over time, if at all?

Your narrative also needs to evolve as the world evolves; you always need to be scanning for what’s happening and the broader context. The rise of remote is an example of that; see, for instance, how HR company Lattice attached itself to it as it expanded from one feature to a broader offering.

This connects to a broader point, which is that we are going from mass market to smaller clusters. For example, we all used to watch the same shows, versus all the niche content that has emerged today. This can be good for startups because in most cases, they wouldn’t be able to afford to aim for mass-market appeal from the start anyway. But as they grow, their narrative may have to evolve. And there can also be a brand narrative and a strategic narrative at the same time, with the latter being the one that evolves over time.

In terms of stories, some of the ones I mentioned in my Twitter thread are more timeless, but even some of these might not work forever. For instance, the “David versus Goliath” story might not sound authentic once you reach a certain stage. I also gave the example of Wise “standing up for the people” and focusing on disrupting bank fees, but now that it is getting disrupted itself, it might have to change its narrative. Some companies don’t need to move away from their original narrative, but some do.

（文：Anna Heim、翻訳：sako）

マーケティングとは何か？意味や定義を簡単にわかりやすく ...

「マーケティング」とは何か？簡単にわかりやすく説明します。一般的にビジネスで使われる言葉ですが、その正しい定義・意味を理解しているでしょうか。マーケティングとは、企業と顧客の間にWin-Winの関係を永く築く仕組みです。マーケティングは企業戦略にどう役立っているのでしょうか。

マーケティング - Wikipedia

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。.

マーケティングとは - コトバンク

最新 心理学事典 - マーケティングの用語解説 - アメリカ・マーケティング協会American Marketing Association（AMA）によれば，マーケティングは「顧客に向けて価値を創造し，伝達し，届けるための，そして組織とそのステーク・ホルダー（利害関係者）に対してベネフィット（利益）を与える...

初心者が勉強すべきポイントはここ！マーケティングの基礎 ...

Webサイト運営にはWebマーケティングの知識が必須ですが、その基本となるのがマーケティングの基本的な知識や考え方です。Webサイト運営の部署に配属された新人の方など、「基本的な考え方がわかっていないかも」...

マーケティングとは？～知っておくべき基礎知識～

マーケティングとは、. 企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、. 公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。. （引用元： https://www.jma2-jp.org/jma/aboutjma/jmaorganization ）. ちなみに、ここで言われている市場創造のための総合的活動とは、. 「統合･調整されたリサーチ･製品･価格･プロモーション･流通 ...

マーケティングとは？【今さら聞けない疑問を解決！】 - …

マーケティングとは何か、パッと答えられるでしょうか？本記事では、初マーケティングの基本的な定義を解説します。PR、広告との関係性や、よく利用されるマーケティングのフレームワークも合わせてご紹介します。

マーケティング戦略の立て方と実践例をご紹介 ...

マーケティング活動で最大の成果を出すためには良い戦略が欠かせません。マーケッターの日々の活動はもとより、企業が生み出す価値を決める「マーケティング戦略」。そのマーケティング戦略の立て方と実践例をご紹介します。

【初心者向け】マーケティングとは？歴史からトレンドまで ...

デジタルとの融合によってマ効果測定しやすくなったこともあって、その効果を実感している企業も増えてきています。 ここでは、改めてマーケティング活動の基本や意義を知りたい方に向けて、歴史やトレンド、メリットについて解説します。

4P戦略とは？マーケティング戦略の根幹を事例とともに紹介 ...

4P戦略とは、ビジネスの場でよく聞く言葉ですが、その正しい意味や事例とは？ マーケティングプロセスはR-STP-4Pで実施されます。今回は4P戦略、いわゆるマーケティングミックスについて、事例とともにお届けしていきましょう。

知らなきゃ損！ マーケティングに“効く”行動心理学9選 | PINTO ...

 · 普段何気なく使われる「マーケティング」という言葉ですが、包括的な概念であることから、その意味するところや業務領域は企業によって大きく異なります。しかし、日々“ヒトを動かす施策”を考えるという点は共通しています。マーケッターが