【コラム】プログラマティック広告における広告詐欺と消費者プライバシー乱用との戦い方

今回は「【コラム】プログラマティック広告における広告詐欺と消費者プライバシー乱用との戦い方」についてご紹介します。

関連ワード （コラム、コンプライアンス、スマートテレビ、プライバシー、個人情報、広告、詐欺等） についても参考にしながら、ぜひ本記事について議論していってくださいね。

本記事は、TechCrunch様で掲載されている内容を参考にしておりますので、より詳しく内容を知りたい方は、ページ下の元記事リンクより参照ください。

編集部注：本稿の著者Jalal Nasir（ジャラール・ナセル）氏は、広告詐欺調査とマーケティング・コンプライアンスの国際プラットフォームであるPixalate（ピクサレート）のファウンダー兼CEO。以前はAmazonの詐欺防止およびリスク管理チームで初期のエンジニアの1人として働き、アドテックや企業プライバシーテクノロジーの構築でさまざまな製品を指揮した。

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プログラマティック広告（運用型広告）は、急成長中の大規模に広がりつつある2000億ドル（約22兆1135億円）の世界市場であり、Connected TV（CTV、スマートテレビ）が最近の加速要因となっている。しかし残念ながら、そこには詐欺と消費者プライバシーの乱用が蔓延し、CTV、モバイルをはじめとする新興メディアで特にその傾向が強い。

全世界における広告詐欺による損害は2020年350億ドル（約3兆8700億円）を超え、2025年には500億ドル（約5兆5287億円）に達するとWorld Federation of Advertisers（WFA、世界広告主連盟）は推測している。WFAによると、広告詐欺は「麻薬取引に次ぐ第2位の組織犯罪の収入源」だが、広告詐欺対策のための万能戦略はない。

モバイルやCTVにおけるビデオ広告を活用し、信頼できる広告効果測定を行うために、経営者は自分たちが、ボットではなく、顧客にリーチ（到達）することで事業目標を達成すべきであり、同時に最新の規制と法律を遵守する必要がある。

ビジネスリーダーが自らの評判と広告費用を守るための重要なステップがいくつかある。

貴重な広告費が不正なトラフィックに浪費される方法にはさまざまなタイプがあることを知っておく必要がある。現在米国世帯の78％がプロバイダーCTV広告を通じてリーチ可能となっている中、広告詐欺比率は2020年第4四半期に24％という高い数字を維持している。「なりすまし」（別のパブリッシャーのふりをする）や偽サイト、偽アプリなどの伝統的な広告詐欺攻撃は、CTVデバイスファームなどの高度な手法に取って代わられつつある。

広告詐欺が自分の広告費を蝕んでいることを知るのは第一歩だが、ビジネスリーダーはさまざまな策略を理解して、正しい方策を正しいタイミングで実行できるようにする必要がある。

歴史的に、広告測定の標準的手法はリーチ（到達度）に焦点を当ててきた。しかし今や、トラフィックの質と結び付いていないリーチは「バニティメトリクス（虚栄心の指標）」でしかない。

質を無視してリーチを求めることは、広告詐欺に格好の機会を与える。偽トラフィックを生んで「リーチ」の幻想を作りだすやり方は、多くの広告詐欺の主要な方法であり、CTV詐欺の中にはボットを使って1日当り6億5000万回の入札を捏造するものもある、とThe Drumが伝えている。

実際の売上に結びつかない高インプレッション数と異常なプライシング（競争相手と比べて）は、トラフィック品質問題の有力な前兆だ。

CTVエコシステムの成長につれて高騰するプレミアム価格のために、広告主はバーゲンを探したくなる衝動に駆られるかもしれない。しかし、XUMOとPhiloをはじめとする大手ストリーミングTVプロバイダーは広告主に対し、うますぎる価格は詐欺行為の証かもしれない、と警告している。疑わしいデータを見たらトラフィックの出どころを確かめ、問いただす努力をすべきだ。

広告業界自身も、広告詐欺を阻止するためのツールをビジネスオーナーに提供することで応戦している。業界ではMedia Rating Council、Interactive Advertising Bureau、Trustworthy Accountability Groupなどの作業部会や監視機関が、特定のプラットフォームやサプライヤーを認定することで広告詐欺と戦っている。これらの組織は、詐欺行為に対処するための業界標準やプログラムも定期的に公開している。たとえばAds.txtというイニシアティブは広告主が合法的な第三者から広告枠を買う手助けをすることを目的としている。すべてのビジネスオーナーは、認定済みプラットフォームや新たなプログラムや標準を利用することで、広告詐欺の最新トレンドを掌握すべきだ。

ブランドは広告品質の複雑な世界を安全に巡航することに加えて、付き合っているパブリッシャーがブランドにとって安全であり最新の消費者プライバシー・コンプライアンス法を遵守しているかどうかを検討すべきだ。

Pixalate（ピクサレート）の2021年予測によると、Apple App Store（アップル・アップストア）アプリの22％、Google Play Store（グーグル・プレイ・ストア）アプリの9％が、プライバシーポリシーを持たないプログラマティック広告を配信している。これが重要なのは、消費者データが広告詐欺策略の一部で悪用されたケースがすでに報告されているからだ。そしてGoogle Play Storeアプリの70％は、Googleが「dangerous permissions（危険な許可）」と呼ぶ要素を1つ以上含んでいて、これは2020年に5％増えた数字だ。また、プログラマティック広告を配信しているアプリのうち、Apple App Storeアプリの80％、Google Play Storeアプリの66％が、ユーザーの中に12歳以下の子どもを含んでいることから、COPPA（児童オンラインプライバシー保護法）遵守も視野に入ってくる。

ブランドの安全性に関してビジネスリーダーやブランドが知っておくべきことがいくつかある。最も重要なのは、あるブランドとって何が「安全」なのかはそのブランドのみに基づくということだ。黄金律は存在せず、なぜならブランドごとにビジョンもミッションもゴールも異なるからだ。ブランド安全性は主観的である。しかし、成功には不可欠である。

広告詐欺、ブランド安全性、およびデータコンプライアンスは常に進化を続けているので、リーダーは数値を追いかけ、市場の変化に遅れをとらず正しいパートナーに投資することで、最も影響力と効果のあるコンテンツに、ボットではなく、消費者が関わってくれるよう力を尽くさなくてはならない。

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画像クレジット：wenmei Zhou / Getty Images

【原文】

Programmatic advertising is a $200 billion global marketplace that is rapidly growing and far-reaching, with Connected TV (CTV) serving as its latest accelerant. Unfortunately, however, it’s also a business sector rife with fraud and consumer privacy abuse, particularly in emerging media forms like CTV and mobile.

Global losses to ad fraud exceeded $35 billion last year, a figure expected to rise to $50 billion by 2025, according to the World Federation of Advertisers. Per the WFA, ad fraud is “second only to the drugs trade as a source of income for organized crime,” but there is no one-size-fits-all ad fraud strategy.

To capitalize on the promise of video advertising in mobile and CTV, and measure ad efficacy with confidence, business leaders must ensure that they’re reaching customers — not bots — and achieving their business goals while remaining compliant with the latest regulations and laws.

There are a few key steps business leaders can take to guard their reputation and their ad spend:

Know the different types of ad fraud in CTV and mobile in-app to better protect your ad spend

It’s important to consider the various ways your ad budgets can be squandered on invalid traffic. Although 78% of U.S. households are now reachable via programmatic CTV advertising, ad fraud rates remain high, at 24% in Q4 2020. Traditional ad fraud attacks, such as spoofing (i.e., pretending to be a different publisher) and fake sites or apps, are being supplanted by more advanced schemes, such as CTV device farms.

Knowing that ad fraud is eating away at your budget is the first step, but business leaders need to understand the different schemes so they can apply the right protection in the right moments.

Knowing that ad fraud is eating away at your budget is the first step, but business leaders need to understand the different schemes so they can apply the right protection in the right moments.

Looking at reach through a quality lens

Historically, the standard way to measure advertising has been focused on reach. However, reach is now more of a vanity metric if uncoupled from traffic quality.

Striving for reach while ignoring quality creates a prime opportunity for ad fraud. Generating fake traffic to create the illusion of “reach” has become a staple in many ad fraud schemes, with some CTV schemes fabricating up to 650 million bid requests a day per day from bots, per The Drum.

High impression rates that fail to convert into actual sales and pricing anomalies (as compared to a peer group) are compelling harbingers of traffic quality issues.

Because the growing CTV ecosystem commands premium pricing, advertisers may be tempted to seek out deals. However, several leading streaming TV providers, such as XUMO and Philo, have warned advertisers about prices that seem too good to be true, noting that they may be signals of fraudulent activity. Work to identify where traffic is coming from and ask questions when the data looks suspicious.

The ad industry itself is also fighting back by giving tools to business owners meant to stymie ad fraud. There are several industry working groups and watchdog organizations — including the Media Rating Council, Interactive Advertising Bureau and Trustworthy Accountability Group — that accredit certain platforms and suppliers to combat ad fraud. These working groups and organizations also regularly release industry standards and programs designed to address fraudulent activity, such as the Ads.txt initiative meant to help advertisers know they are buying inventory via legitimate third parties. All business owners should utilize certified platforms — along with emerging programs and standards — to stay on top of the latest trends in ad fraud.

Business leaders need to prioritize brand safety and compliance

In addition to navigating the complex world of ad quality, brands must now consider whether the publishers they are working with are brand safe and compliant with the latest consumer privacy and compliance laws.

Pixalate’s May 2021 estimates show that 22% of Apple App Store apps and 9% of Google Play Store apps that serve programmatic advertisements don’t have a privacy policy. This is significant because there are already documented cases of consumer data being misused as part of ad fraud schemes. And 70% of Google Play Store apps have at least one of what Google calls “dangerous permissions,” an increase of 5% in 2020. Additionally, of apps that serve programmatic ads, 80% of Apple App Store apps and 66% of Google Play Store apps count children aged 12 and under as part of their audience, which brings COPPA compliance risks into the equation as well.

There are a couple of things at play when it comes to brand safety that business leaders and brands should be aware of. The most important is that what is deemed “safe” for a brand is solely based on that brand — there is no golden standard because each brand has a different vision, mission and goals. Brand safety is subjective. However, it’s essential for success.

Ad fraud, brand safety and data compliance continually evolve, and leaders must follow the numbers, stay educated on market changes, and invest in the right partnerships to ensure consumers, not bots, are engaging with the most impactful and effective content.

（文：Jalal Nasir、翻訳：Nob Takahashi / facebook ）

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