独Berlin Brands GroupがD2CとAmazon加盟店を約318億円で買収

今回は「独Berlin Brands GroupがD2CとAmazon加盟店を約318億円で買収」についてご紹介します。

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本記事は、TechCrunch様で掲載されている内容を参考にしておりますので、より詳しく内容を知りたい方は、ページ下の元記事リンクより参照ください。

D2C（消費者直接取引）事業の興隆が直近10年の大きなeコマーストレンドの1つであるなら、D2Cプレイヤーを統合するための巨大な資金を調達するスタートアップの成長は間違いなく2020年のテーマだった。

その最新の動きとして、Berlin Brands Group（ベルリンブランドグループ、BBG）というドイツのスタートアップは中小企業の買収・統合に2億5000万ユーロ（約318億円）を投資する計画であることを発表した。

統合レースにおける競合相手となりそうな企業の多くが、流通とロジスティックでAmazon（アマゾン）のフルフィルメント（配送センター）に頼っているAmazon Marketplaceに主にフォーカスしている一方で、創業者でCEOのPeter Chaljawski（ピーター・チャルジャウスキー）氏は欧州の既存のターゲットマーケットにおいては少し状況は異なる、と話す。

「M&Aマーケットでの米国と欧州の大きな違いの1つは、欧州の方がより細分化されていることです」と同氏は述べた。「米国ではD2CセラーはAmazonをかなり利用しています。欧州では代替の選択肢が多くあります。フランスような一部のマーケットでは消費者はAmazonに対して好意的ですらありません」。もちろんこれは消費者に直接販売し、またすべてのマーケットプレイスを迂回することに加わる要素であり、BBGにとって大きなフォーカスであり続けるエリアだと同氏は述べた。BBGはプロダクトを販売するのに計100のチャンネルを使っている。

BBGはほぼ自力で巨大で儲けの多い事業を構築したという点で、消費者にとって典型的なeコマーススタートアップではない。ベルリンで大きなeコマースプレイヤーであるにもかかわらず、BBGはベルリンで創業された有名なeコマース事業インキュベーターであるRocket Internet（ロケットインターネット）とつながりはない。

買収に割り当てた2億5000万ユーロはBBGの懐から拠出される。TechCrunchが把握しているところでは、同社が成長を続けるために自社外でかなりの額の資金を調達するのに先駆けて行う。BBGは過去に資金を調達しているが（PitchBookによると額は非公開）、今回のものはクローズすれば初の大きなエクイティラウンドになる。

BBGは収益を上げている自前のD2C事業をゼロから構築した。2005年に創業された当初はオーディオ機器を専門とし（チャルジャウスキー氏は過去にDJになるという野望を抱いていた）、いまでは14ブランドの2500ものアイテムを扱っている。順調に成長を続け、28のマーケットで販売している。

BBGがとってきたコングロマリットモデルはさまざまな部門を網羅している。その多くは電化製品（オーディオ機器やフィットネス機器、家電を含む）で、auna、Klarstein、Capital Sportsといったさまざまなブランドの下で販売されている。これまでに1000万点超のプロダクトを販売し、収益を上げていて、2020年の売上高は3億ユーロ（約380億円）だったと同社は話す。

新たな買収ではガーデニング、家庭リビング用品、スポーツ、電化製品、家電のブランドやプロダクトに注力し、50万〜3000万ユーロ（約6300万〜38億円）の売上を目指す。

BBGはほぼオーガニック成長してきた一方で、2020年12月に家庭用品ブランドSleepwiseを買収し、非オーガニックの事業拡大に初めて足を踏み入れた。チャルジャウスキー氏いわく、Sleepwiseは「とてもすてきな毛布」を作っているとのことだ。

すてきな毛布の快適さは、助けになるかもしれない。これまでの成功にかかわらず、多くの難題がBBGを待ち受けている。

まずは競争だ。BBGの戦略変更と買収計画は、この分野における統合が始まろうとしている最中でのものだ。Amazonのようなマーケットプレイスで成功を収めたものの拡大に向けはっきりとした道筋を描けていない小さなブランドを統合するのにひと握りの資金を用意している。

競合相手にはThrasio（最近企業を買収するのに借金で5億ドル＝約524億円を調達した）、SellerX、Heyday、Heroes、Perchなどがある。

ファイナンシャルタイムズ紙が2020年12月に報じた記事では、これら企業がこのモデルに基づいて新しいオンライン消費者帝国を築くのに合計で少なくとも10億ドル（約1047億円）を調達したと推測している。

これら企業のビジョンは実に明快だ。次のUnilever、あるいはP&G、Sony（ソニー）を作り出したいのだ。そして実現するために製造やロジスティック、規模の経済、セールス分析、マーケティングにおける新たなイノベーションに新経済モデルやテクノロジーを活用している。

別の難題は、これまで意図的にそしてオーガニックな道をとってきた同社が多くの新ブランド統合でいかに成功し、効率的に統合を行うかだ。そうしたブランドにはカルチャーがあり、事業提携の関係もともなう。

そして3つめの難題は、高品質ブランドのソーシングだ。以前TechCrunchが指摘したように、Amazonを例にとると、そこでは膨大な数のどうしようもないようなものが売られている。卸売サイトを買い取ってAmazonで再販するような人たちの産業も含まれる。これが、多くの販売業者が特定の部門で似たようなプロダクトを販売する1つの理由だ。こうしたマーケットプレイスのセラーは、検索結果の長いリストのトップに自分たちのプロダクトがくるようにSEOやたくさんのレビューのようなものを活用している。消費者にとっては実際にいい買い物ではなくてもだ。つまり、手に入れたいホットな企業を探している企業にとって誤解を招くようなシグナルとなることを意味する。

マーケットプレイスにいかに力を加えるか、そしてどれくらいのブランドやそれらのオーナーがこうしたものを自前で構築するのか。その間のバランスは今後数年興味深いものになりそうだ。Amazonやそれに近い企業は成長を続け、かなり効率的になった。しかし、これはそうした企業がサードパーティにとって使い勝手がいいというより、あまりにもパワフルすぎることをときに意味する。

一方で我々は別の永続的なテーマを目の当たりにしている。スタートアップと大手企業の存在が小規模のプレイヤーがゲームに参戦し続けられるようサポートするためにツールを作り続けているということだ。ここにはShopifyのような大手企業だけでなくGoSiteやShogun、Xentralといった新手のプレイヤーも含まれる。

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【原文】

If the rise of direct-to-consumer businesses has been one of the big e-commerce trends of the last decade, then the growth of startups raising huge rounds to consolidate D2C players, to bring more economies of scale to the model, has definitely been a related theme of the past year.

In the latest move, a startup out of Germany called the Berlin Brands Group has announced that it plans to invest €250 million (about $302 million at today’s rates) to buy up smaller companies and bring them into its fold.

While a lot of the company’s would-be competitors in the consolidation race are focusing primarily on the Amazon Marketplace — leaning on fulfillment by Amazon (FBA) to carry out the distribution and logistics — Peter Chaljawski, the founder and CEO, tells us that it’s a different story in its existing target market of Europe.

“In the M&A market, one big difference between the U.S. and Europe is that the latter is more fragmented,” he said. “In the U.S., D2C sellers do a lot on Amazon. In Europe, there are still lots of alternatives. And in some markets like France, consumers don’t even like Amazon.” This is in addition, of course, to selling directly to consumers and bypassing marketplaces altogether, an area that Chaljawski said will continue to be a big focus for BBG. In all, BBG today says it uses some 100 channels to sell its products.

BBG is not your typical e-commerce startup, in that up to now it’s managed to build a big and profitable business largely on its own steam. And despite being a big e-commerce player in Berlin, BBC has no connection to Rocket Internet, the famous incubator of e-commerce businesses founded in the city.

The $302 million earmarked for acquisitions is coming off the startup’s own balance sheet. And from what we understand, it’s also coming ahead of BBG raising a significant round of outside funding to continue its growth. Although BBG has raised money (of an undisclosed amount, per PitchBook) in the past, this would be its first significant equity round when it closes.

BBG itself has built its own profitable direct-to-consumer business from the ground up. Founded in 2005 first focused on audio equipment (Chaljawski had ambitions to be a DJ in a past life) it has some 14 brands today, covering 2,500 items, that it has hatched and grown itself, which it sells in 28 markets.

The conglomerate model that BBG has taken covers a variety of categories, mostly in consumer electronics (including audio gear, fitness equipment and home appliances), and are sold under a range of different brands like auna, Klarstein and Capital Sports. To date, it says it has sold more than 10 million products, and it is profitable, making €300 million (around $363 million) in revenues in 2020.

Its focus for new acquisitions will include more brands and products in garden, home and living goods, sports, electronics and household appliances, with targets generating anything from €500,000 to €30 million in revenues.

While BBG has mostly been about organic growth, it started taking its first foray into inorganic expansion last December, with the acquisition of home goods brand Sleepwise, which Chaljawski describes as making “a very nice blanket.”

The comfort of a nice blanket might come in handy. Despite its success to date, a number of challenges lie ahead for BBG.

First of these are competitors. BBG’s strategy shift and acquisition plans come at a time when consolidators in the space are starting to emerge, armed with fistfuls of dollars to consolidate smaller brands that have emerged with success on marketplaces like Amazon’s (in fact, primarily the Amazon marketplace) but perhaps without obvious paths to scaling.

They include the likes of Thrasio (which most recently raised $500 million in debt to use to buy companies), SellerX, Heyday, Heroes, Perch and more.

This story from December in the FT (before that most recent debt round of Thrasio’s) estimated that there has been at least $1 billion raised collectively by these companies to build out new online consumer empires based on this model.

The vision for all of them is very clear: they want to create the next Unilever, P&G, or Sony, and they are leveraging new economic models and technology to bring in manufacturing, logistics, economies of scale, sales analytics and new innovations in marketing to do it.

Another challenge is how successful and efficient a company, which has up to now taken a very deliberate and organic path, will be in integrating lots of new brands, with the cultures and business partnerships relationships that exist with those, in tow.

The third is the sourcing of quality brands themselves. As we’ve pointed out before, taking just Amazon as one example, there is a ton of junk sold there, including a whole industry of those who buy off wholesale sites and resell on Amazon, which is one reason why so many merchants sell what look like identical products in specific categories. These marketplace sellers leverage things like SEO and armies of reviews to get their products sifting to the top of huge piles of search results, and they can often sell well, even if they are not great buys for you the consumer. That means misleading signals for a potential consolidator looking for hot companies to snap up.

The balance between how marketplaces are leveraged versus how much brands and their owners try to build these things on their own will be an interesting one to watch in the coming years. Amazon and its ilk have only continued to grow and become more efficient, although this sometimes means they are too powerful rather than more useful for third parties:

On the other hand, we’re seeing another persistent theme to help them: the presence of startups and bigger companies continuing to make tools to help the smaller players stay in the game on their own terms. They include biggies like Shopify, but also newer players like GoSite, Shogun and Xentral.

（文：Ingrid Lunden、翻訳：Nariko Mizoguchi）

株式会社D2C

D2CではNTTドコモのメディアを中心とした広告事業を展開しています。また国内に6社のグループ企業を擁し、デジタルを活用した総合的なマーケティングコミュニケーションを提供しています。

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