アップルが過去10年の間、業界をリードした理由がわかる1通のメール

今回は「アップルが過去10年の間、業界をリードした理由がわかる1通のメール」についてご紹介します。

関連ワード （App Store、Apple、iPhone、アプリ、スティーブ・ジョブズ等） についても参考にしながら、ぜひ本記事について議論していってくださいね。

本記事は、TechCrunch様で掲載されている内容を参考にしておりますので、より詳しく内容を知りたい方は、ページ下の元記事リンクより参照ください。

1通のメールが、Apple（アップル）のApp Store（アップ・ストア）を巡ってEpic Games（エピック・ゲームズ）が訴えた裁判に関連して公表された文書の一部として、インターネットに出回っている。私はこのメールをさまざまな理由で大いに気に入っている。少なくともそこからは、Appleが過去10年間この業界の活力源であり続けている理由を推定することができる。

その中心は、ソフトウェアエンジニアリングSVP（上級副社長）であるBertrand Serlet（バートランド・サーレイ）氏が、2007年10月に送ったメール、iPhoneが発売されてからわずか3カ月後のことだ。そのメールでサーレイ氏は、AppleのApp Storeの概要を事実上すべて説明している。2020年に推定640億ドル（約7兆120億円）をもたらしたビジネスだ。そして、さらに重要なのは、そこから無数の巨大インターネットスタートアップとビジネスが生まれ、iPhoneのネイティブアプリを活用していることだ。

このメールの45分後、Steve Jobs（スティーブ・ジョブズ）氏はサーレイ氏とiPhone責任者のScott Forstall（スコット・フォーストール）氏にiPhoneからメールを送った。「もちろん。ただし2008年1月15日のMacworld（マックワールド）で発表できること」。

Apple University（アップル・ユニバーシティ）はこのメールの専門コースを作るべきだ。

お気に入りのInternal Tech EmailsがTwitterでシェアしたメールがここにある。アカウントの持ち主は知らせて欲しい。差し支えなければ詳しく紹介したい。

Bertrand Serlet to Steve Jobs: "Fine, let's enable Cocoa Touch apps"

October 2, 2007 pic.twitter.com/9aTxmjgkRS

— Internal Tech Emails (@TechEmails) June 3, 2021

1. ユーザーを保護します。そのために誰がアプリを配布できるかをコントロールする（登録システム、ポリシーなどが必要）
2. ネットワークを保護します。そのためにアプリが安全な状態で動作することを保証する（悪用していないことの確認）
3. 開発プラットフォームを提供しよう（Leopardの走っているMacで開発、デバッガー、シミュレーターなど）
4. APIを持続可能にします（プライベートとパブリックを区別する、クリーンアップ、ハードウェアの詳細を隠蔽、APIのドキュメントなど）

これを今すぐやりましょう、正しいやり方で。まともなサポートのない中途半端なストーリーではなく。SDKを最速で出荷することに集中するために、ソフトウェア・エンジニアリンググループに必要な人材をいくらでも集めます。

サーレイ氏の書いた概要にはApp Storeの基本理念が7つの文で書かれている。ユーザー保護、ネットワーク保護、独自のデベロッパープラットフォーム、持続可能なAPIアプローチ。人的資源を明確に要求している。最速で公開するために必要なソフトウェアエンジニアリングの人材だ。

最後でも、はっきりと尋ねている「このゴールに賛成してくれますか？」。

情報に通じた読者なら、カッコ内の説明を見て、業務範囲と人月を推測できるだろう。そしてサーレイ氏はこれらの選択について「一切」の「理由〉を書いていない。彼の頭の中では、iPhoneデベロッパーにSDKを提供するためには、すべてが明白で必要な枠組なのだ。

各項目に関する詳細な論拠もない。多くの場合、論拠は互いに事情がわかっている状況では不要であり、次の2つのどちらかの精神的負担を発信する役割を果たすだけだ。

どちらも、仕事の初期目標を伝えるのに賢い方法ではない。大きい枠組みの中で、小さな権力しか持たない人々に根拠を説明する時間はこれから先いくらでもある。

iPhoneソフトウェア開発の歴史に詳しい人なら、Nullriver（ナルリバー）というデベロッパーが公開したInstaller（インストーラー）を知っているだろう。iPhoneにネイティブアプリをインストールすることを可能にする2007年夏にリリースされたサードパーティ製インストーラーだ。2008年には、その後ずっと有名になるCydia（シディア）が続いた。そして8月、9月にすでにこのまったく非公式な方法でアプリを配布する実験を行っていたデベロッパーがいた。Craig Hockenberry（クレイグ・ハッケンベリー）氏の偉大なるTwitterific（ツイッタリフィック）やLucas Newman（ルーカス・ニューマン）氏とAdam Betts（アダム・ベッツ）氏のLights Off（ライツオフ）などだ。

スティーブ・ジョブズ氏がiPhone上のサードパーティアプリを許すことを躊躇していたことを示す証拠は山ほど出回っているが、このメールは、決断が下され時だけでなく、完成時期の公式タイムラインも示している。そしてその時期は、いつ電話がかけられたかに関する怪しげな情報よりもはるかに前だった。ハッキング好きのサードパーティの試みが初めてiPhoneにたどり着いたわずか数週間後、最初のiPhone jailbreak（ジェイルブレイク）ツール群 が出現してから2カ月足らずだった。

そこには、このフレームワークにスティーブが自ら手をくだす必要も意志もない。部下にあらゆる場面でフィードバックを返すよう求めるリーダーを私は何度も見てきた。そもそもなぜその人たちを雇ったのか？彼らのスキルと判断力のため？細部への気配り？ものごとを成功させようとする強い願望？

だったら、彼らに自分たちの仕事をさせればよい。

サーレイ氏のメールはよく練られていて、狙いが非常に正確だ。しかし、同じように重要なのが返信だ。どうみても短すぎる時間軸（App Storeは結局2008年に発表され、その年の7月に公開された）の要求によってハードルは上がり、合わせてこのプロジェクトに関わる全チームに対する緊急性が求められた。何をおいても早く作らなければならない。

良いものを作ることにかけて、Appleが秀でている理由はこの能力にある。常に優れているわけではないが、●常に100％のものなどなく、10年間に出したソフトウェアとハードウェアのヒット率は驚くほど高い。鮮明で無駄がなく甘えも曖昧さもないコミュニケーションと、自身の能力と自分が雇った人たちの能力を確信しているリーダーが組み合わされば、自らの関与を誇示するためにプロセスの動きを止める必要はない。

人間は1人では生きられない。明確でよく練られた提案書やプロジェクト概要書も、自信のない無能な幹部に送れば、縄張り争いや説明要求の無限ループを引き起こすだけだ。そして幹部がいかに効率的で、いかに社員が有能でも、思考の明確化が「歓迎され称賛される」環境がなければ、大胆で意図を明確にしたプロダクト開発は実現できない。

このメールのやりとりは、現在のアプリエコシステム時代全体とインターネット技術の爆発的成長フェーズを支える恐ろしく重要な歴史の一片だ。そしてそれは、これほど長い期間Appleを効果的で並外れて効率的な会社にしている環境の象徴でもある。

これは学んだり真似たりできるものだろうか？おそらく。ただし、関わっている全員が上に上げた重要項目を育むのに必要な環境を作ろうという意志があるのなら。10回中9回、あなたの幹部は瀕死状態にある。成功するために大胆な取り組みをしたり、いばらの道を進むことを妨げる環境だ。しかし、10回目には、魔法が手に入る。

そうだ、この機会に乗じて次のミーティングはメールでできるかもしれない。

If Bertrand Serlet and Steve Jobs could change the world over an email perhaps we don’t need to have that meeting. https://t.co/NZ1HmVAnwb

— Matthew Panzarino (@panzer) June 3, 2021

バートランド・サーレイとスティーブ・ジョブズがメールで世界を変えられたなら、たぶんあのミーティングはいらないだろう。

画像クレジット：Matthew Panzarino

【原文】

An email has been going around the internet as a part of a release of documents related to Apple’s App Store-based suit brought by Epic Games. I love this email for a lot of reasons, not the least of which is that you can extrapolate from it the very reasons Apple has remained such a vital force in the industry for the past decade. 

The gist of it is that SVP of Software Engineering, Bertrand Serlet, sent an email in October of 2007, just three months after the iPhone was launched. In the email, Serlet outlines essentially every core feature of Apple’s App Store — a business that brought in an estimated $64 billion in 2020. And that, more importantly, allowed the launch of countless titanic internet startups and businesses built on and taking advantage of native apps on iPhone.

Forty-five minutes after the email, Steve Jobs replies to Serlet and iPhone lead Scott Forstall, from his iPhone, “Sure, as long as we can roll it all out at Macworld on Jan 15, 2008.”

Apple University should have a course dedicated to this email. 

Here it is, shared by an account I enjoy, Internal Tech Emails, on Twitter. If you run the account let me know, happy to credit you further here if you wish:

Bertrand Serlet to Steve Jobs: "Fine, let's enable Cocoa Touch apps"

October 2, 2007 pic.twitter.com/9aTxmjgkRS

— Internal Tech Emails (@TechEmails) June 3, 2021

First, we have Serlet’s outline. It’s seven sentences that outline the key tenets of the App Store. User protection, network protection, an owned developer platform and a sustainable API approach. There is a direct ask for resources — whoever we need in software engineering — to get it shipped ASAP. 

It also has a clear ask at the bottom, “do you agree with these goals?”

Enough detail is included in the parentheticals to allow an informed reader to infer scope and work hours. And at no point during this email does Serlet include an ounce of justification for these choices. These are the obvious and necessary framework, in his mind, for accomplishing the rollout of an SDK for iPhone developers. 

There is no extensive rationale provided for each item, something that is often unnecessary in an informed context and can often act as psychic baggage that telegraphs one of two things:

Neither one of those is the wisest way to provide an initial scope of work. There is plenty of time down the line to flesh out rationale to those who have less command of the larger context. 

If you’re a historian of iPhone software development, you’ll know that developer Nullriver had released Installer, a third-party installer that allowed apps to be natively loaded onto iPhone, in the summer of 2007. Early September, I believe. It was followed in 2008 by the eventually far more popular Cydia. And there were developers that August and September already experimenting with this completely unofficial way of getting apps on the store, like the venerable Twitterific by Craig Hockenberry and Lights Off by Lucas Newman and Adam Betts.

Though there has been plenty of documentation establishing Steve being reluctant about allowing third-party apps on iPhone, this email establishes an official timeline for when the decision was not only made but essentially fully formed. And it’s much earlier than the apocryphal understanding about when the call was made. This is just weeks after the first hacky third-party attempts had made their way to iPhone and just under two months since the first iPhone jailbreak toolchain appeared. 

There is no need or desire shown here for Steve to “make sure” that his touch is felt on this framework. All too often I see leaders that are obsessed with making sure that they give feedback and input at every turn. Why did you hire those people in the first place? Was it for their skill and acumen? Their attention to detail? Their obsessive desire to get things right?

Then let them do their job. 

Serlet’s email is well written and has the exact right scope, yes. But the response is just as important. A demand of what is likely too short a timeline (the App Store was eventually announced in March of 2008 and shipped in July of that year) sets the bar high — matching the urgency of the request for all teams to work together on this project. This is not a side alley, it’s the foundation of a main thoroughfare. It must get built before anything goes on top. 

This efficacy is at the core of what makes Apple good when it is good. It’s not always good, but nothing ever is 100% of the time and the hit record is incredibly strong across a decade’s worth of shipped software and hardware. Crisp, lean communication that does not coddle or equivocate, coupled with a leader that is confident in their own ability and the ability of those that they hired means that there is no need to bog down the process in order to establish a record of involvement. 

One cannot exist without the other. A clear, well argued RFP or project outline that is sent up to insecure or ineffective management just becomes fodder for territorial games or endless rounds of requests for clarification. And no matter how effective leadership is and how talented their employees, if they do not establish an environment in which clarity of thought is welcomed and rewarded then they will never get the kind of bold, declarative product development that they wish. 

All in all, this exchange is a wildly important bit of ephemera that underpins the entire app ecosystem era and an explosive growth phase for internet technology. And it’s also an encapsulation of the kind of environment that has made Apple an effective and brutally efficient company for so many years. 

Can it be learned from and emulated? Probably, but only if all involved are willing to create the environment necessary to foster the key elements above. Nine times out of 10 you get moribund management, an environment that discourages blunt position taking and a muddy route to the exit. The tenth time, though, you get magic.

And, hey, maybe we can take this opportunity to make that next meeting an email?

（文：Matthew Panzarino、翻訳：Nob Takahashi / facebook ）

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