ファンの楽園に異変、Tumblrのベータサブスクリプション機能にユーザーが猛反発

今回は「ファンの楽園に異変、Tumblrのベータサブスクリプション機能にユーザーが猛反発」についてご紹介します。

関連ワード （SNS、Tumblr、クリエイター、サブスクリプション、収益化等） についても参考にしながら、ぜひ本記事について議論していってくださいね。

本記事は、TechCrunch様で掲載されている内容を参考にしておりますので、より詳しく内容を知りたい方は、ページ下の元記事リンクより参照ください。

Tumblr（タンブラー）ユーザーはしばしばそのコミュニティをネット界の荒れ地になぞらえるが、それは間違っていない。7万件のリアクションがあったテキスト投稿がそれを物語っている。「私のお気に入りのソーシャルメディアサイトはTumblr。有名人を認証するシステムも、投稿を宣伝するアルゴリズムもないから、有名人の居場所はない。彼らにとっては、無法者たちが集う荒野なのだ」。

それでも、Tumblrは他のソーシャルメディア企業同様、ユーザーがこれからも難解なファンアートや、ナンセンスでくだらない投稿や「続きを読む」ボタンの下に隠された赤裸々な日記エントリーを共有できるようにするために、収益を確保して事業を継続することが必要だ。Tumblrは先に、Post+（ポストプラス）サブスクリプション機能の限定ベータテストを発表した。計画通りに進めば、Tumblrのユーザーは、毎月3.99ドル（約440円）、5.99ドル（約660円）、9.99ドル（約1100円）のいずれかに設定された料金を支払う購読者に対し、有料会員限定コンテンツを提供できるようになる。

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画像クレジット：Tumblr

このような形で収益化を図るソーシャルメディアプラットフォームは、Tumblrが最初ではない。Twitter（ツイッター）はSuper Follows（スーパーフォロー）とTip Jar（チップジャー）機能を展開しており、YouTube（ユーチューブ）も投げ銭機能について発表した。Instagram（インスタグラム）もツイッターのスーパーフォローのように、ユーザーが「独占ストーリー」を作成できる機能を実装しようとしている。とはいえ、Tumblrの雰囲気にぴったり合っているWil Wheaton（ウィル・ウィトン）やNeil Gaiman（ニール・ゲイマン）のような例外を除けば「無法者の集まる荒野」のようなプラットフォームを誇りにしてきたコミュニティを抱えるウェブサイトにおいて、有料会員限定コンテンツへの動きが手放しに歓迎されることはなかった。

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マネタイズは諸刃の剣だ。Tumblrのアーティストにとって、ブログにPatreon（パトレオン）やKo-fi（コーフィ）のようなサードパーティサイトへのリンクを貼り、熱心なフォロワーが有料限定コンテンツへのアクセスを購入したり、投げ銭を送ったりすることを可能にするのは、別に野暮なことではない。そういうわけで、Tumblrにとってポストプラスが収益を生み出すわかりやすい方法に思えたのだろう。フォロワーを別のウェブサイトに誘導する代わりに、自社のプラットフォームでファンがクリエイターをサポートする仕組みを作り、そのうちの5％を徴収するのだ。ツイッターの新しいマネタイズツールでは収益の3％、YouTube（ユーチューブ）やTwitch（ツイッチ）のような動画がメインのプラットフォームではそれぞれ30％と50％を徴収していることを考えれば、決して理不尽な比率ではない。でも、Tumblrはツイッターではないし、ユーチューブでもツイッチでもないのだ。他のプラットフォームと違って、Tumblrでは他の人のフォロワー数を見ることができず、認証済みアカウントの制度もない。人気の投稿をした人のフォロワー数が100人なのか10万人なのかは誰もわからないが、ユーザーはそのスタイルを望んでいる。ポストプラスではその点が変更され、ブロガーのユーザー名の横にツイッターの青いチェックマークに似たアイコンが表示されるようになるのだ。

Tumblrのポストプラス対象クリエイターのプロフィール

Tumblrは、厳選された一部のクリエイターにポストプラス機能を公開した。その1人が、ライター兼宇宙物理学者であるKaijuno（カイジュノ）だ。今回Tumblrはこのポストプラス機能を、多くのユーザーが重要なお知らせを確認するスタッフブログではなく、この製品専用の新しいブログで発表した。そのため、自分たちのお気に入りソーシャルメディアサイトが資本主義を優先する地獄に変わることを望んでおらず、怒りに燃えたTumblrユーザーが、24歳のこのブロガーを攻撃の対象とした。この機能の使用を許可された公開ユーザーの大多数にも、同じような攻撃が発生した。カイジュノがポストプラスのベータテストに関連して殺人予告を受けたため、Tumblrのスタッフが事態に介入し、ポストプラスユーザーに対する嫌がらせを糾弾した。

Tumblr側は「みなさんの好みや熱中していること、心配していることについて、それが受け入れにくく思えるものであっても、私たちは喜んで耳を傾けますから、それをお知らせください。喜んでお聞きします。私たちにとって耐え難いのは、今日の午後以降それらのクリエイターたちを対象とした嫌がらせや脅しがあったことです。【略】彼らは機能をテストしているだけです」とスタッフブログで書いている。

このメッセージが投稿される前に、Tumblrの担当スタッフがカイジュノと連絡を取り、炎上の状況について直接調査を行っているとはいえ、Tumblrのサービスを利用したことですでに脅しを受けているユーザーに対して、Tumblrができることはそれぐらいしかない。

カイジュノはTechCrunchに対して「いけにえの子羊にされた気分です。ポストプラスについては事前に通知されず、一部の人だけに機能を公開しました。私としては、コンテンツに対する支払手段の選択肢を用意して、医療費の足しにしようかと考えていましたが、気が付いたら、自分たちがバカにされたと感じているユーザーたちの攻撃対象になってしまいました。Tumblrのユーザーはサイトにどんな変更があっても気に入らないので、多少の炎上があるとは思っていました。とはいえ、炎上の標的は主にスタッフで、ベータテストの参加者は炎上することは、まずないだろうと考えていました」と話した。

Tumblrのユーザーが、マネタイズをそこまで大きな脅威だと考えるのはなぜか。問題は、その機能がクリエイターを支援するために役立つかどうかではなく、Tumblrがこの種のサービスをホストできるかどうかだ。Tumblrをこよなく愛する複数のベテランユーザーがTechCrunchに対して指摘したのは、2020年後半にブログがスパムボットにハッキングされ、Ray-Ban（レイバン）のサマーセールの広告がひっきりなしに投稿された事件である。

カイジュノは「Tumblrのウェブサイトのコーディングはあまり優れたものではなく、機能が壊れやすくなっています。Tumblrに財務情報を預けるなら、なんでも炎上するでしょうね」と付け加える。

Tumblrユーザーが懸念する別の点は、ポストプラスがプライバシーに与える影響だ。限定ベータテストでは、ポストプラスユーザーがブログ購読中のユーザーをブロックするには、Tumblrのサポートに必ず連絡する必要がある。これでは、購読ユーザーから嫌がらせがあった場合に、ブロガーが危険にさらされる可能性がある。

Tumblrの広報担当者はTechCrunchに対し「米国のクリエイター全員にサービスが提供される2021年の秋までに、ポストプラスのクリエイターが自分で購読者を直接ブロックできるようにする予定です」と語った。

オンライン依存度が非常に高いZ世代は、Tumblr利用者の48％を占めているが、彼らはスタッフの給与とサーバーを維持するために、十分な収入がなければプラットフォームの存続は期待できないこともよくわかっている。2018年にすべての「閲覧注意」コンテンツを禁止した際、Tumblrは月間ページビューのほぼ3分の1を失っている。それ以来、同サイトの月間トラフィック量が上向かない状況が続いている。

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画像クレジット：SimilarWeb

Tumblrの元従業員がTechCrunchに語ったところによれば、ポストプラスとして発表された機能も、最初は投げ銭機能として始まったらしい。ところが、Tumblrの上層部はそのプロジェクトを、ユーザーコミュニティの意見を聞くこともなく、サブスクリプション限定サービスの開始へと方向転換させたようだ。

Tumblrのブログnormal-horoscopes（ノーマルホロスコープ）のクリエイターは「投げ銭であれば、大きな機能改善になったと思います」と書いている。彼らはTumblrで獲得してきたコアオーディエンスに支えられる形で、パトレオンからの収入で生計を立てているが、ビジネスにポストプラスを新たに導入する必要性を感じていない。「（パトレオンのような）外部サービスのほうが、オプションが豊富で特典も多く、利用しやすい価格設定です。クリエイターとしても、オーディエンスに公開する方法を選ぶことができます」。

だが、全体的に言って、サブスクリプション購入者限定サービスに対するTumblr利用者の見方は異なるようだ。ファンの文化が栄えるサイトにおいて、ファンアートやファンフィクションのクリエイターは、二次創作物を有料サービスで公開することに懸念を感じている。ポストプラスは公開することを推奨しているが、これは法律面で問題となってしまうのだ。有名なファンフィクションサイトのArchive of Our Own（アーカイブ・オブ・アワ・オウン）に至っては、パトレオンやコーフィのような支払いサイトからリンクを貼ることをユーザーに禁じているほどだ。

「ビジネスや企業アカウントに加えて、コンテンツよりも収益を優先するユーザーたちにとって、マネタイズ機能の組み込みは魅力的でしょう。この機能は、プラットフォームの文化を変えてしまいます」とノーマルホロスコープはいう。

現在、不満を抱くユーザーたちがフォロワーに対して、ポストプラスのフィードバックアンケートで自分たちの不満を表明するよう、Tumblrのあちこちで促している。このことはスタッフも歓迎している。

Tumblrの広報担当者は、TechCrunchに対して「新しい機能を立ち上げる時には、その機能でTumblrの利用方法がどのように変わるのかについて、建設的なディスカッションが行われることを期待しています。全員の意見がポジティブということはないと思いますが、それでいいのです。建設的な批判があると、サービスを生み出す原動力になるため、最終的にはTumblrの環境を改善できるようになるでしょう」と語っている。

Tumblrのコミュニティは何年もの間、プラットフォームで自然な収益システムを構築できるかという問題を抱えてきた。Tumblrのユーザーは、Tumblrのスタッフに不信感を抱きながらも、Tumblrのサイトを守りたいという感覚を持っている。これが、Facebook（フェイスブック）のようなソーシャルメディアの絶対権力者とは違うところだ。フェイスブックなら、綿密な調査も行わずにサービスの中心にeコマースを据えてしまうことができる。一方、Tumblrのポルノ禁止令による甚大な影響から3年経った今も、ソーシャルネットワークをユニークなものにしているユーザーたちを見捨てて成長していくことは、Tumblrにとって難しいようだ。

Reddit（レディット）やDiscord（ディスコード）のようなプラットフォームでは、トップ投稿者の報酬となるコインや特別な絵文字の販売など、デジタル商品の販売によって運営を継続している。財務面のニーズは企業ごとに異なっているとはいえ、Tumblrがポストプラスによるマネタイズを選択したことは、Tumblrが自社のユーザーコミュニティの願いを十分に理解していないことを如実に示すものだと言えるだろう。

画像クレジット：Hieu Vu Minh/Unsplash（modified by TechCrunch）

【原文】

The Tumblr community often refers to itself as the Wild West of the internet, and they’re not wrong. A text post with over 70,000 notes puts it best: “Tumblr is my favorite social media site because this place is literally uninhabitable for celebrities. No verification system, no algorithm that boosts their posts, it’s a completely lawless wasteland for them.”

But like any social media company, Tumblr needs to keep itself afloat in order for its users to continue sharing esoteric fan art, incomprehensible shitposts, and overly personal diary entries hidden beneath a “Read More” button. Yesterday, Tumblr announced the limited beta test of its Post+ subscription feature, which — if all goes as planned — will eventually let Tumblr users post paywalled content to subscribers that pay them $3.99, $5.99 or $9.99 per month.

Image Credits: Tumblr

Tumblr is far from the first social media platform to seek revenue this way — Twitter is rolling out Super Follows and a Tip Jar feature, and this week, YouTube announced a tipping feature too. Even Instagram is working on its own version of Twitter’s Super Follows that would let users create “exclusive stories.” But on a website with a community that prides itself as being a “completely lawless wasteland” for anyone with a platform (save for Wil Wheaton and Neil Gaiman, who are simply just vibing), the move toward paywalled content was not welcomed with open arms.

Monetization is a double-edged sword. It’s not considered uncool for a Tumblr artist to link to a third-party Patreon or Ko-fi site on their blog, where their most enthusiastic followers can access paywalled content or send them tips. So Post+ seems like an obvious way for Tumblr to generate revenue — instead of directing followers to other websites, they could build a way for fans to support creators on their own platform while taking a 5% cut. This isn’t unreasonable, considering that Twitter will take 3% revenue from its new monetization tools, while video-centric platforms like YouTube and Twitch take 30% and 50%, respectively. But Tumblr isn’t Twitter, or YouTube, or Twitch. Unlike other platforms, Tumblr doesn’t allow you to see other people’s follower counts, and no accounts are verified. It’s not as easy to tell whether the person behind a popular post has 100 followers or 100,000 followers, and the users prefer it that way. But Post+ changes that, giving bloggers an icon next to their username that resembles a Twitter blue check.

A Tumblr Post+ creator profile

Tumblr rolled out Post+ this week to a select group of hand-picked creators, including Kaijuno, a writer and astrophysicist. The platform announced Post+ on a new blog specific to this product, rather than its established staff blog, which users know to check for big announcements. So, as the most public user who was granted access, the 24-year-old blogger was the target of violent backlash from angry Tumblrites who didn’t want to see their favorite social media site turn into a hypercapitalist hellscape. When Kaijuno received death threats for beta testing Post+, Tumblr’s staff intervened and condemned harassment against Post+ users.

“We want to hear about what you like, what you love, and what concerns you. Even if it’s not very nice. Tell us. We can take it,” Tumblr wrote on its staff blog. “What we won’t ever accept is the targeted harassment and threats these creators have endured since this afternoon. […] all they’re doing is testing out a feature.”

Before making their post, a representative from Tumblr’s staff reached out to Kaijuno directly to check in on them regarding the backlash, but there’s only so much that Tumblr can do after a user has already been threatened for using their product.

“I felt like the sacrificial lamb, because they didn’t announce Post+ beforehand and only gave it to a few people, which landed me in the crosshairs of a very pissed-off user base when I’m just trying to pay off medical bills by giving people the option to pay for content,” Kaijuno told TechCrunch. “I knew there’d be some backlash because users hate any sort of change to Tumblr, but I thought that the brunt of the backlash would be at the staff, and that the beta testers would be spared from most of it.”

Why do Tumblr users perceive monetization as such a threat? It’s not a question of whether or not it’s valuable to support creators, but rather, whether Tumblr is capable of hosting such a service. Multiple long-time, avid Tumblr users that spoke to TechCrunch referenced an incident in late 2020 when people’s blogs were being hacked by spam bots that posted incessant advertisements for a Ray-Ban Summer Sale.

“Tumblr is not the most well-coded website. It’s easy to break features,” Kaijuno added. “I think anything involving trusting Tumblr with your financial information would have gotten backlash.”

Tumblr users also worried about the implications Post+ could have on privacy — in the limited beta, Post+ users only have the ability to block people who are subscribed to their blog if they contact Tumblr support. In cases of harassment by a subscriber, this could leave a blogger vulnerable in a potentially dangerous situation.

“Ahead of our launch to all U.S.-based creators this fall, Post+ will allow creators to block subscribers directly,” a Tumblr spokesperson told TechCrunch.

Still, the Extremely Online Gen Z-ers who now make up 48% of Tumblr know that they can’t expect the platform to continue existing if it doesn’t pull in enough money to pay for its staff and server fees. In 2018, Tumblr lost almost one-third of its monthly page views after all NSFW content was banned — since then, the platform’s monthly traffic has remained relatively stagnant.

Image Credits: SimilarWeb

A former Tumblr employee told TechCrunch that the feature that became Post+ started out as a tip jar. But higher-ups at Tumblr — who do not work directly with the community — redirected the project to create a paywalled subscription product.

“I think a Tip Jar would be a massive improvement,” said the creator behind the Tumblr blog normal-horoscopes. Through the core audience they developed on Tumblr, they make a living via Patreon, but they don’t find Post+ compelling for their business. “External services [like Patreon] have more options, more benefits, better price points, and as a creator I get to choose how I present them to my audience.”

But a paywalled subscription service is different in the collective eyes of Tumblr. For a site that thrives on fandom, creators that make fan art and fanfiction worry that placing this derivative work behind a paywall — which Post+ encourages them to do — will land them in legal trouble. Even Archive of Our Own, a major fanfiction site, prohibits its users from linking to sites like Patreon or Ko-Fi.

“Built-in monetization attracts businesses, corporate accounts, people who are generally there to make money first and provide content second,” said normal-horoscopes. “It changes the culture of a platform.”

Across Tumblr, upset users are rallying for their followers to take Post+’s feedback survey to express their frustrations. The staff welcomes this.

“As with any new product launch, we expect our users to have a healthy discussion about how the feature will change the dynamics of how people use Tumblr,” a Tumblr spokesperson told TechCrunch. “Not all of this feedback will be positive, and that’s OK. Constructive criticism fuels how we create products and ultimately makes Tumblr a better place.”

Tumblr’s vocal community has been empowered over the years to question whether it’s possible for a platform to establish new revenue streams in a way that feels organic. The protectiveness that Tumblr’s user base feels for the site — despite their lack of faith in staff — sets it apart from social media juggernauts like Facebook, which can put e-commerce front and center without much scrutiny. But even three years after the catastrophic porn ban, it seems hard for Tumblr to grow without alienating the people that make the social network unique.

Platforms like Reddit and Discord have remained afloat by selling digital goods, like coins to reward top posters, or special emojis. Each company’s financial needs are different, but Tumblr’s choice to monetize with Post+ highlights the company’s lack of insight into its own community’s wishes.

（文：Amanda Silberling、翻訳：Dragonfly）

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