TikTokの親会社ByteDanceはゲーム業界にどう切り込むか

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今回は「TikTokの親会社ByteDanceはゲーム業界にどう切り込むか」についてご紹介します。

関連ワード (ByteDance、中国等) についても詳細と、関連コンテンツとをまとめていますので、参考にしながらぜひ本記事について議論していってくださいね。

本記事は、TechCrunch様で掲載されている内容を参考にしておりますので、より詳しく内容を知りたい方は、ページ下の元記事リンクより参照ください。


ショート動画アプリ「TikTok」の親会社であるByteDance(バイトダンス)は、ここ数年、広告以外にも収益源を多様化し、数億人のユーザーを収益化する方法を模索している。その中で、ByteDanceはゲームもターゲットとしているが、ゲームといえば中国のインターネット経済において歴史的に「儲かる」ビジネスである。

市場調査会社Newzoo(ニューズー)の調査によれば、中国は世界最大のゲーム市場であり、2020年には408億5000万ドル(約4兆5000億円)の収益を生み出している。米国は369億2000万ドル(約4兆円)で、中国には及ばなかった。

利益が大きい分競争も激しく、ゲーム業界はTencent(テンセント)とNetEase(ネットイース)という2強が長期間市場を支配し、Mihoyo(ミホヨ)やLilith(リリス)のような小さなプレイヤーが躍進しつつある。市場調査会社のAnalysys(アナリシス)の2019年の調査では、Tencentが中国のゲーム市場の半分以上を独占し、NetEaseが約16%、37 Interactive(37インタラクティブ)が約10%を占めており、小規模なライバルたちに残された余地はほぼない。

この中で、ByteDanceは2021年2月、同社のゲーム事業に初めて「Nuversegame」というブランド名を付け、ウェブサイトを開設して邁進している。同社の戦略は、ジャンルを限定しないポートフォリオ、人材の大量採用、実証済みの収益化スキーム、そして国内および海外市場への同時展開である。Kevin Meyer(ケビン・メイヤー)氏は、ByteDanceでの在籍期間は短かったものの、ゲームを含む複数の海外事業を担当した。

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ゲームに関しては「ダビデ」という立場のByteDanceではあるが、「ゴリアテ」に屈する気はないようだ。同社ゲーム部門の幹部の1人であるYan Shou(ヤン・シオウ)氏は、1年前にSNSに投稿した記事の中で次のように書いている。「ゲームはコンテンツビジネスだ。辛抱強く投資を続ければ、独占を打ち破ることができる」。

近年、ByteDanceは、BATの元従業員を大量に採用している。BATとは中国でもっとも名の知られた3大ハイテク企業Baidu(バイドゥ)、Alibaba(アリババ)、Tencent(テンセント)の頭文字である。ヤン氏自身も、2015年のByteDance移籍以前は、Tencentで2年以上にわたり戦略を担当していた。変化の激しい中国のハイテク業界において、引き抜きや移籍はよくあることだが、ByteDanceの手厚い待遇は有名だ。将来ByteDanceが上場する際に受け取れるであろう従業員オプションに魅了される技術者も多い。

さらに、AlibabaやTencentは設立から20年以上が経過しており、キャリアアップの余地が限られていることに閉塞感を持つ野心的なスタッフもいるだろう。それに比べて、ByteDanceは設立から9年しか経っていない。北京を拠点とするテクノロジー企業のヘッドハンティング担当者は、ByteDanceはまだ急成長の段階にある、とTechCrunchに話す。

「設立から10年も経過していないというByteDanceの若さと、同社が産み出す新しいビジネスは、こういった技術者が夢を実現するための打ってつけのプラットフォームになる」とヘッドハンターはいう。

ByteDanceはゲーム分野でも積極的に採用活動を行っている。ある関係者によると、2020年のわずか1000人であった同社のゲーム部門の従業員数は、3000人近くまで増加しているという。これらの従業員は北京、上海、杭州、深圳など、中国の主要なハイテク拠点に散らばっており、ByteDance傘下のさまざまなゲームスタジオで仕事をしている。

3000人規模のチームとはどのぐらいの規模だろうか。中国第3位のゲーム会社である37 Interactiveは、2021年1月時点で約4000人のゲームスタッフを擁している(同社幹部談)が、この規模になるまでには10年の歳月を要した。ByteDanceがゲーム事業を模索し始めたのはわずか5年ほど前のことだ。

ByteDanceはこの記事についてコメントを控えている。

遅れて参入したメリットもある。Tencentをはじめとする先行企業のゲーム市場への取り組みは、ByteDanceの学習の機会となった。ByteDanceは、手軽なモバイルゲームから、変則的なデザインやテーマを持つインディーズタイトルまで、多様なジャンルを同時に手がけている。市場調査会社Niko Partners(ニコパートナーズ)のゲームアナリストであるDaniel Ahmad(ダニエル・アーマド)氏によれば、この取り組み方こそがByteDanceとTencentの違いである。Tencentは、2000年代にボードゲームやカードゲームに参入した後、徐々に他のジャンルにも進出し、世界最大のゲーム会社となった。

もちろん、最初から多様なポートフォリオを目指すことができるのは、ByteDanceのような資金力のある企業だけだろう。ショート動画アプリ「Douyin」(「TikTok」の中国版)やニュース収集配信サービス「Toutiao」を中心とした広告ビジネスをうまく活用し、70億ドル(約7600億円)以上を自己資本調達してきたByteDanceは、ゲームだけでなく、教育やSaaSなどの水平展開にも資金を投入することが可能であった。

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ByteDanceは、他のハイテク企業からの人材の引き抜きに加えて、中小企業を飲み込んで労働力を増強している。公開されている情報によると、2018年以降、同社は少なくとも11社のゲーム会社に投資しているが、そのうち6社は完全買収で、買収した資産や人材は、その後、同社のゲームスタジオに組み込まれている。ByteDanceでは買収による雇用も実績のある手法だ。「Douyin」の立ち上げに貢献したプロダクトマネージャーであるKelly Zhang(ケリー・チャン)氏も、自身の写真共有スタートアップがByteDanceに買収された後に同社に移籍している。

多くのゲーム会社と同様、ByteDanceの収益化スキームは、サードパーティタイトルの配信とオリジナル作品の制作という2つの柱で構成されている。高品質なゲームの開発には時間がかかるが、この収益化スキームにより、ゲーム部門は、自社の作品が金のなる木になることに賭ける一方で、ある程度の収益を得ることができる。カジュアルゲームはレベルアップのタイミングで配信される広告に最適である。複雑なゲームはユーザーのロイヤリティにつながるため、(広告よりも)アプリ内課金で収益を上げる方が自然である。

ByteDanceがライセンスをもつカジュアルゲームの中には、カーレースゲームの「Drift Race」、音楽ゲームの「Yinyue Qiuqiu」、パズルゲームの「Brain Out」など、これまでに中国のiOS無料ゲームのトップ10にランクインしたものがある。これらのコラボレーションはまだ大きな利益を生んでいるわけではないが、ユーザーを引きつけるという点で、同社のトラフィック戦略の実行可能性を証明している。

2019年、ByteDanceは同社のアプリ全体で15億人の月間ユーザーがいると発表した(アプリ間でユーザーが重複することもある)。ByteDanceがゲームをマーケティングする方法の1つは、ユーザーのコンテンツフィードにネイティブ広告を挿入することだ。「動画はインタラクティブで使いやすく、クリックしやすいため、従来の広告よりもはるかに高いコンバージョンを得ることができます」とNiko Partnersのアーマド氏はいう。

広告がユーザーに、スタンドアロンのゲームアプリのダウンロードを促す場合もあるが、DouyinとToutiaoは、WeChatや中国の多くの人気アプリと同様に、プラットフォーム内でサードパーティの「ミニアプリ」をサポートしている。ユーザーはWeChatと同じように、Douyinでもミニゲームをプレイすることができるというわけだ。

月間数億人のユーザーを抱えるByteDanceは、すでにユーザーの嗜好や行動を十分に把握し、どのようなゲームを推奨すればよいかを理解している。理論的には、視聴したり反応したりするユーザーが増えるほど、推奨はより正確になる。

同社のゲーム開発者ハンドブックによると「ByteDanceのアルゴリズムはターゲットを絞った推奨により、ミニゲームをさまざまな形で自動的にユーザーに提示する」「すべてのゲームには、公平かつ平等に、ユーザーに見てもらえるチャンスがある」とのことだ。

画像クレジット:Games published by ByteDance


【原文】

For the last few years, ByteDance, the parent company of short video app TikTok, has been working to diversify its revenue streams beyond advertisement and find more ways to monetize its hundreds of millions of users. One area it is targeting is gaming, which has historically been a lucrative business in China’s internet economy.

China is the world’s largest gaming market, generating revenues of $40.85 billion in 2020, according to market research firm Newzoo. The United States trailed behind at $36.92 billion.

But competition is also intense. Giants Tencent and NetEase have long dominated and smaller players like Mihoyo and Lilith are making breakthroughs. According to market research firm Analysys, Tencent occupied over half of the Chinese gaming market in 2019, while NetEase and 37 Interactive respectively commanded around 16% and 10%, leaving little breathing room for smaller rivals.

Regardless, ByteDance is forging ahead, giving a brand name, Nuversegame, and a website to its gaming business for the first time last month. Its strategy consists of a genre-spanning portfolio, a hiring spree, a proven monetization scheme, and a focus on both the domestic and overseas markets. During his short-lived stint with ByteDance, Kevin Meyer was put in charge of multiple overseas businesses, including gaming.

ByteDance, the David when it comes to games, seems undeterred by the Goliaths. As one of the company’s gaming executives Yan Shou wrote in a social media post a year ago: “Gaming is a content business. A monopoly is difficult to maintain [in this industry] as long as there is patience.”

Battle for talent

In recent years, ByteDance has hired a large number of ex-employees from the BAT, the acronym for three of the most prominent tech firms in China: Baidu, Alibaba, and Tencent. Yan himself worked on strategy at Tencent for over two years before joining ByteDance in 2015. While poaching and job-hopping are common in China’s fast-changing tech industry, ByteDance is known for doling out generous paychecks and many tech workers are lured by the prospects of receiving employee options before the firm goes public someday.

Ambitious staff may also feel stagnant after a long period at Alibaba and Tencent, which are both over 20 years old and where room for career advancement is limited. ByteDance, in comparison, is merely nine years old and is still in a fast-growth phase, a Beijing-based headhunter for technology firms tells TechCrunch.

“The current stage of ByteDance and the new businesses it is incubating provide the right platform for these people to achieve their ambitions,” the headhunter says.

In gaming, too, ByteDance has gone on a recruiting spree. The company’s gaming headcount numbers nearly 3,000 today, up from only 1,000 last year, according to a person with knowledge. These employees are scattered across China’s major tech hubs, from Beijing, Shanghai, Hangzhou to Shenzhen, working in various gaming studios under ByteDance.

How big is a 3,000-person team? 37 Interactive, the third-largest gaming firm in China, had around 4,000 gaming staff as of January, according to a company executive. It took the company 10 years to reach this scale. ByteDance began exploring games only around five years ago.

ByteDance declined to comment on the story.

Factory of games

Being late to the game could bring advantages. Having seen how Tencent and other predecessors tackle the gaming market allows ByteDance to learn. For one, ByteDance is working on a diverse range of genres simultaneously, from disposable mobile games to indie titles with unorthodox design or topics. This makes ByteDance different from Tencent, says Daniel Ahmad, a gaming analyst at Niko Partners. Tencent, the world’s largest gaming firm, cut its teeth on board and card games in the 2000s before gradually expanding into other genres.

Of course, only a deep-pocketed upstart like ByteDance could strive for a diverse portfolio from day one. With a well-oiled advertising business built upon its short video app Douyin and news aggregator Toutiao, as well as over $7 billion raised from equity funding over the years, ByteDance has been able to fund its horizontal expansions in not just games but also education and SaaS.

Aside from hunting down talent from other tech giants, ByteDance also relies on swallowing smaller companies to boost its workforce. Since 2018, ByteDance has invested in at least 11 gaming companies, six of which were full acquisitions, according to public disclosures. The acquired assets and talent were subsequently incorporated into ByteDance’s gaming studios. Acqui-hiring is an old and proven formula at ByteDance. Kelly Zhang, the product manager credited for taking Douyin, the Chinese version of TikTok, off the ground, also joined after her photo-sharing startup was bought by ByteDance.

Like many gaming firms, ByteDance’s monetization scheme is two-pronged: distribution of third-party titles and original creation. Quality games don’t come overnight, so the strategy allows its gaming unit to have some revenue as it bets on one of its own works to be a cash cow. Casual games are great for ads, which are normally placed between levels. More complex games rely on user loyalty and the natural way to make money is through in-app purchases.

A number of ByteDance’s licensed casual games have so far made it into the Top 10 iOS free games in China, including car racing game Drift Race, music game Yinyue Qiuqiu, and puzzle game Brain Out. While these collaborations don’t make big bucks yet, the initial traction proves the viability of ByteDance’s traffic strategy.

ByteDance said in 2019 it had 1.5 billion monthly users across its app family (there can be user overlap between apps). One way ByteDance is marketing games is by inserting native ads into users’ content feeds. Videos, says Niko Partners’ Ahmad, are “interactive, easy to use, easy to click through and can get much higher conversion than traditional ads.”

In some cases, the ad may prompt users to download a standalone gaming app. But like WeChat and most of China’s popular apps,  Douyin and Toutiao support third-party “mini apps” within their own platforms. Users can, for instance, play a lite game on Douyin just as they can on WeChat.

With hundreds of millions of monthly users, ByteDance already has a good grasp of people’s tastes and behavior, so it knows what games to recommend. In theory, the more people see and react, the more accurate its predictions become.

“Through targeted ‘recommendations’, our ‘algorithms’ will automatically show users mini games presented in various forms,” explains ByteDance’s gaming developer handbook. “All games have a fair and equal chance of getting initial exposure.”

Early Stage is the premier ‘how-to’ event for startup entrepreneurs and investors. You’ll hear first-hand how some of the most successful founders and VCs build their businesses, raise money and manage their portfolios. We’ll cover every aspect of company-building: Fundraising, recruiting, sales, product market fit, PR, marketing and brand building. Each session also has audience participation built-in – there’s ample time included for audience questions and discussion. Use code “TCARTICLE at checkout to get 20 percent off tickets right here.

(文:Rita Liao、翻訳:Dragonfly)

ByteDance - Wikipedia

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