グーグルはCookieに代わるターゲット方式による広告収入はほぼ変わらないと主張するもプライバシー面は不透明

今回は「グーグルはCookieに代わるターゲット方式による広告収入はほぼ変わらないと主張するもプライバシー面は不透明」についてご紹介します。

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本記事は、TechCrunch様で掲載されている内容を参考にしておりますので、より詳しく内容を知りたい方は、ページ下の元記事リンクより参照ください。

Google（グーグル）のPrivacy Sandbox（プライバシー・サンドボックス）は、競争の懸念を巡って今も監視の目を向けられている中、テック巨人はChromeブラウザのサードパーティ製Cookieサポートを縮小する方向で計画している実験的広告ターゲティング技術が「Cookieベースのアプローチと同様に効果的」と主張する最新情報を公開した。

Googleは、Federated Learning of Cohorts（FLoC）と呼ばれる技術を開発している。これはユーザーを似たような興味を持つグループにまとめるクラスター化に基づいて広告ターゲティングを行うもので、サードパーティが個人のあらゆるオンライン行動を追跡することでターゲティングしている現在の「（社会秩序を乱す）基準」よりもプライバシー面で優れていると同社は主張している。

GoogleはFLoCsによって、サードパーティ製追跡機能のサポートを止めた後、関心に基づく広告ターゲティングを可能にしようと考えている。

しかしながらこの提案は、これを反競争的だと指摘する広告業者を警戒させた。そして2021年1月初旬、英国の競争規制当局である競争市場庁（CMA）は、デジタルマーケティング企業連合や新聞、テック企業などからの、Googleが支配的地位を利用してサードパーティ製追跡機能のサポートを軽視しようとしているという申し立てを受け、Privacy Sandbox提案の調査を開始した。

プライバシー面から見て、Googleの自称「Privacy」Sandboxは必ずしも喝采を浴びているわけではない。

たとえばElectronic Frontier Foundation（電子フロンティア財団）はFLoCsを「プライバシー保護とは正反対のテクノロジー」と呼び、2019年にこのアプローチを「行動に基づくクレジットスコアリング」と似ていると警告した。当時同団体は、この提案は弱者グループに対する差別を助長するものであり、オンライン行動を無断で他者とパターンマッチングされ、繊細な情報を第三者にリークされることにもつながり、しかもユーザーには「興味に基づく」広告ターゲティングのバケツに放り込まれることを避ける方法か提供されない、と指摘した。

広告主とユーザー、両サイドに反対意見が山積みし、競争問題に対する規制当局の監視が入った現在、Googleが同社のCookieに代わる仕組みを全利害関係者に売り込むためには大変な苦労が待っている。ただし、現在テック巨人の念頭にあるのは広告主（および競争規制当局）のようだ。

米国時間1月25日に公開されたPrivacy Sandbox提案の最新版でGoogleは、Cookieの追跡がなくなることによってインターネットユーザーを有効にターゲットできなくなるのでは、という広告主の懸念を和らようと、FLoCテクノロジーのテスト結果によると広告主は「Cookieベース広告と比べて消費1ドルあたりのコンバージョン率95％以上」を見込めると述べている。

しかしGoogleがその数字をはじき出すためにどれだけのテストデータが使われたのかはわからない（本誌はGoogleに確認したが、すぐに回答は得られなかった）。そのため「最低95％」という主張に根拠はない。

ただ広報担当者は、同社が2021年3月に公開テストを開始することは明言した。広告主もFLoCのテストに参加する予定であることも。つまり、この部分に関する詳細が今後明らかになっていくことは間違いない。

「ChromeはFLoCベースのコホートを3月の次期リリースでオリジントライアルとして公開し、Google広告の広告主を含めたFLoCベースコホートのテストを第2四半期に行う予定です」とユーザーの信頼とプライバシー担当グループのプロダクトマネージャーであるChetna Bindra（チェトナ・ビンドラ）氏がブログに書き、「早くスタートを切りたい人は、このFLoC白書に書かれた原理に基づいて（私たちと同じように）自身でシミュレーションを実行することができます」とつけ加えた。

GoogleがPrivacy Sandbox提案の開発に関して、比較的オープンであることを強調し続けていることは驚きではない。反トラストの告発と戦うためだ。しかし同時に、サードパーティ製Cookie軽視の中止や延期を勝ち取ろうとしているアドテック業界はトラッカーに代わる独自の方法を開発中であり、概してGoogleより透明性がずっと低いやり方で対抗案を開発していることは注目すべきだろう。

それでもGoogleは、FLoCの広告売上におよぼす影響（最新の報告によればごくわずか）と、個別追跡による行動広告や、ラベルづけされたバケツに入れられて行動広告を見せる方法から、新提案の方法に変わることによってインターネットユーザーが得られるプライバシー向上との比較を定量化することに熱心のようだ。

Googleのブログ記事には、いくつか曖昧な記載がある。たとえば「実行可能なプライバシーファーストの選択肢」や「個人を『集団の中に』隠す」などだ。しかし、望ましいポストCookie機能を使うとどれほどのプライバシーをユーザーが得られるかどうかの基準やデータはない。

2020年10月に発表されたテスト結果は、FLoCsがその他の広告指標を提供できることも広告主に伝えようととしている。おもしろいことに、インターネットユーザーのプライバシー（およびプライバシーの程度が下がると何が起きるか）は、Googleのコンピュータ科学者にとって予測するのが難しいようだ。

"advertisers can expect to see at least 95% of the conversions per dollar spent when compared to cookie-based advertising". What's the per cent of privacy improvement? #GDPR #DigitalServicesAct #ePrivacy

— Lukasz Olejnik (@lukOlejnik) January 25, 2021

「ポイントは、誰もユーザーのサイト横断閲覧履歴を再現できないようにすることです」とこの提案がユーザーのプライバシー状態をどのように改善するかを尋ねられた広報担当者はいった。

「私たちは、ウェブサイトを横断する追跡方法の不透明さに取り組み、プライバシーを守る仕組みを消費者に提供しようとしています。それをパブリッシャーと広告主が正当な報酬を得られる方法で行います。つまりこれはある種のプライバシーを模倣しようとしているのではありません。私たちはユーザーの根源的な懸念を解決しようとしているのです」とつけ加えた。

FLoCはGoogleのPrivacy Sandbox提案の一部に過ぎない。会社はアドテックエコシステムのさまざまな重要要素を同時に置き換えるために数多くの目標に取り組んでいる。そしてその一部の概要をブログ記事に書いている。（ポストCookie方式の）コンバージョン率、広告詐欺防止、フィンガープリント対策などだ。

そこでは再ターゲティングと再マーケティングにも少し言及し、Chromeの新しいプロポーザル（Fledgeと呼ばれる）で「広告キャンペーンの入札や予算に関する情報を保存するために作られた」という「信頼できるサーバー」モデルを検討していることを挙げている。これも年内に広告主がテストできるようにする、とGoogleはいっている。

「昨年、アドテック分野のいくつかの会社からこの機能の使い方について助言をもらいました。Criteo、NexRoll、Magnite、RTB Houseからの提案もありました。Chromeは新たなプロポーザルであるFLEDGEを発表しました。前回のChromeのプロポーザル（TURTLEDOVE）に業界からのフィードバックを反映させたもので、『信頼できるサーバー』（一定の原理とポリシーに基づいて定義される）のアイデアもその1つです。ChromeはFLEDGEを今年中にオリジントライアルを通じて提供し、アドテック企業が『bring your own server（自分でサーバーを持ち込む）』モデルの下でAPIを使ってみる機会を提供します」と書かれている。

「FLoCのようなテクノロジーの進歩と測定、詐欺防止、反フィンガープリンティングといった分野における同じく有望な取り組みは、ウェブ広告の未来です。そしてPrivacy Sandboxは、ポストサードパーティCookie時代の当社のウェブプロダクトに力を与えるでしょう」。

独立の調査員・コンサルタントのLukasz Olejnik（ルカシュ・オレニク）博士は、新たな仕組みがユーザープライバシーに与える影響には不確かな点が多く残っているという。「Fledge体験の可能性は興味深いが、Googleはこのテストにさまざまな提案を織り交ぜている。そのような組み合わせには別のプライバシー評価が必要であり、そこでのプライバシー品質は当初の主張と異なるかもしれない。さらに、現在のテストでは将来に向けたプライバシー予防措置の多くが、当初無効にされることになる。それらを徐々に有効にしていくには慎重な扱いが必要になるだろう」とTechCrunchに語った。

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画像クレジット：Krisztian Bocsi/Bloomberg / Getty Images

【原文】

As Google’s Privacy Sandbox remains under scrutiny over competition concerns, the tech giant has released an update claiming experimental ad-targeting techniques it’s developing as part of the plan to depreciate support for third-party cookies on its Chrome browser show results that are “nearly as effective as cookie-based approaches”.

Google has been working on a technique — called Federated Learning of Cohorts (FLoC) — to target ads based on clustering users into groups with similar interests, which it claims is superior from a privacy perspective versus the current (dysfunctional) “norm” of targeting individuals based on third parties tracking everything they do online.

It wants FLoCs to enable interest-based advertising to continue after it ends support for third-party trackers.

However, the proposal has alarmed advertisers who argue it’s anti-competitive. And earlier this month the U.K.’s Competition and Markets Authority (CMA) opened an investigation of the Privacy Sandbox proposal after complaints from a coalition of digital marketing companies and others from newspapers and technology companies alleging Google is abusing a dominant position by depreciating support for third-party trackers.

On the privacy front, Google’s self-styled Privacy Sandbox isn’t exactly attracting effusive plaudits, either.

The Electronic Frontier Foundation has, for example, dubbed FLoCs “the opposite of privacy-preserving technology” — warning in 2019 that the approach is akin to a “behavioral credit score”. It said then that the proposals risk sustaining discrimination against vulnerable groups of people, whose online activity would be pattern-matched with others without their say-so; and could also lead to leaking sensitive info about them to third parties — without offering web users any way to escape being put in an “interest based” ad targeting bucket. 

With objections piling up on sides of the aisle (advertiser versus user) — and now active regulatory scrutiny of the competition issue — Google has its work cut out to sell its preferred replacement for tracking cookies to all the relevant stakeholders. Though advertisers (and competition regulators) currently seem front of mind for the tech giant.

In an update about the Privacy Sandbox proposals today, Google appears to be hoping to alleviate advertisers’ concerns that the demise of tracking cookies will degrade their ability to lucratively target internet users — writing that tests of the FLoC technology suggest advertisers will continue to see “at least 95% of the conversions per dollar spent when compared to cookie-based advertising”.

It’s not clear how much test data was involved in Google generating that percentage, however. (We asked and Google did not have an immediate response.) So there’s zero meat on the bone of the “95% minimum” claim.

Its spokesman did note that it will be opening up public testing in March — and expects advertisers to join in kicking FLoC’s tires then. So there’s clearly going to be more detail to come on this front.

“Chrome intends to make FLoC-based cohorts available for public testing through origin trials with its next release in March and we expect to begin testing FLoC-based cohorts with advertisers in Google Ads in Q2,” writes Chetna Bindra, group product manager for user trust and privacy in the blog post, adding: “If you’d like to get a head start, you can run your own simulations (as we did) based on the principles outlined in this FLoC whitepaper.”

It’s unsurprising that Google continues to emphasize the relative openness with which it’s developing the Privacy Sandbox proposals — as that may help it fight antitrust accusations. But it’s also noteworthy being as the adtech industry, which has been fighting to block/delay its depreciation of third-party cookies, is busy spinning up its own contenders to replace trackers — and developing those competing proposals typically with a lot less transparency than Google.

Nonetheless, Google seems a whole lot more comfortable quantifying FLoC’s potential impact on ad revenue (tiny, per its latest claim) versus articulating what privacy gains internet users might expect from the proposed shift from individual tracking to run behavioral ads to being stuck in labelled buckets to run behavioral ads.

Google’s blog post has a few fuzzy mentions — like “viable privacy-first alternatives” and “hiding individuals ‘in the crowd’ ” — but there’s no metric or data offered on how much privacy users stand to gain if its preferred post-cookie future comes to pass.

Test results it published in October also focused on seeking to demonstrate to advertisers that FLoCs can deliver on other relevant ad metrics. Funnily enough, internet users’ privacy — and what happens when degrees of privacy are lost — is rather harder for Google’s computer scientists to measure.

“The idea is to make it so that no one can reconstruct your cross-site browsing history,” said the company’s spokesman when we asked about how the proposal will improve users’ privacy standing.

“We’re trying to address non-transparent forms of tracking, across websites, with privacy-safe mechanisms for consumers, and make it so it can’t happen. And to do so while still enabling opportunity and fair compensation for publishers and advertisers. So it’s really not even a matter of trying to approximate a kind of privacy: We’re trying to address a root critical concern of users, full stop,” he added.

FLoCs are just one part of Google’s Privacy Sandbox proposals. The company is working on a slew of aligned efforts to simultaneously replace various other key components of the adtech ecosystem. And it gives an overview of some of these in the blog post — covering proposals for (post-cookie) conversation measurement; ad-fraud prevention; and anti-fingerprinting.

Here it dwells briefly on retargeting/remarketing — referring to a new Chrome proposal (called Fledge) that it says it’s considering for a “trusted server” model “specifically designed to store information about a campaign’s bids and budgets”. This will also be made available for advertisers to test later this year, Google adds.

“Over the last year, several members of the ad tech community have offered input for how this might work, including proposals from Criteo, NextRoll, Magnite and RTB House. Chrome has published a new proposal called FLEDGE that expands on a previous Chrome proposal (called TURTLEDOVE) and takes into account the industry feedback they’ve heard, including the idea of using a “trusted server” — as defined by compliance with certain principles and policies — that’s specifically designed to store information about a campaign’s bids and budgets. Chrome intends to make FLEDGE available for testing through origin trials later this year with the opportunity for ad tech companies to try using the API under a “bring your own server” model,” it writes.

“Technology advancements such as FLoC, along with similar promising efforts in areas like measurement, fraud protection and anti-fingerprinting, are the future of web advertising — and the Privacy Sandbox will power our web products in a post-third-party cookie world,” it adds.

Discussing Fledge’s potential, Dr Lukasz Olejnik, an independent researcher and consultant, said there’s still a lot of uncertainty over how it might impact user privacy. “The Fledge experiment looks potentially interesting but it mixes in various proposals in this test. Such a mix would need to get a specific privacy assessment as the offered privacy qualities might be different than originally claimed. Furthermore, the current tests will have many privacy precautions intended for the future, turned off initially. It will be tricky to gradually turn them on,” he told TechCrunch.

（翻訳：Nob Takahashi / facebook ）